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企業(yè)做廣告就像女人打扮自己,好的打扮可以吸引更多的關(guān)注。雖然倡導(dǎo)“綠色原裝”,但要女人放棄裝扮肯定得不到實(shí)質(zhì)性響應(yīng),廣告宣傳也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷不可缺少的一環(huán)。除非主動(dòng)上門挨宰,否則推銷員很討厭,不知名化妝品的推銷員尤其招步入小康生活的女人反感。企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員特別是廣告業(yè)務(wù)員大多也是反感得要命,不過(guò)煩歸煩,廣告宣傳還是要做,就像女人還是要化妝一樣。在絡(luò)繹不絕的騷擾中,選擇自己認(rèn)可的媒介或化妝品。
有一句話看到過(guò)很多次,大意是企業(yè)主知道廣告費(fèi)一半以上是浪費(fèi)了,但不知道浪費(fèi)在哪里。許多所謂的“營(yíng)銷大師”也紛紛引用,卻不提及這句話成立的前提——先把廣告
本身做好!把廣告自身做好就像女人相宜的淡抹濃妝,然后扎到人堆中才能出盡風(fēng)頭,滿足自己的虛榮心和其他需求。否則臉上的脂粉還沒(méi)有抹勻畫好,到大眾面前自吹容貌,只會(huì)自取其辱。大多數(shù)企業(yè),就個(gè)人觀察而言,還停留在不自覺(jué)中花錢買洋相的階段。 以最常見(jiàn)的企業(yè)宣傳冊(cè)為例,兩個(gè)同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳冊(cè)印刷成本相近,效果卻往往截然相反,最大原因就是廣告負(fù)責(zé)人的水平差距或前期工作沒(méi)有做扎實(shí)(后者指沒(méi)有專門廣告負(fù)責(zé)人的前提下)。很多企業(yè),媒介費(fèi)一擲千金,創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作等必要服務(wù)卻不舍得掏腰包,貌似精明,其實(shí)是最大的浪費(fèi)。就像許多“富裕起來(lái)的”小姐,舍得花錢買名牌,卻不舍得(應(yīng)該是缺乏意識(shí))先買本著裝打扮的教材。
企業(yè)宣傳是為了帶動(dòng)銷售,提升企業(yè)形象,不是為了炫耀,節(jié)約是必須的,但要注意方式方法。就像送禮,能少花錢多辦事最好,但為了把事情辦成,禮品價(jià)值最好有一定的安全系數(shù)冗余。
如果要沖茶,把自來(lái)水燒開(kāi)了才能確保衛(wèi)生,雖然沖龍井80℃左右最好,但不能把水燒到80℃就用來(lái)泡茶葉,那樣不衛(wèi)生(至少目前國(guó)內(nèi)自來(lái)水質(zhì)如此)。而且,同一壺水燒到80℃還是100℃,所需燃料差別正常溫度下只有百分之二十幾,效能卻完全兩樣。廣告也是一樣,可以少做,不過(guò)已經(jīng)付出的和準(zhǔn)備付出的應(yīng)該做到位,否則形不成重拳,對(duì)營(yíng)銷支持往往只能隔靴撓癢。當(dāng)然,廣告投入要考慮企業(yè)的實(shí)際情況,不能打腫臉充胖子。如果經(jīng)費(fèi)實(shí)在有限,就集中在認(rèn)準(zhǔn)的媒體集中投入,最忌諱“撒芝麻鹽”,那樣牽扯精力太多,效果估計(jì)和買彩票差不多,就當(dāng)為媒體募捐了。也有廣告費(fèi)非常充裕的企業(yè),那屬于特例,絕大多數(shù)企業(yè)遠(yuǎn)不具備那樣的資格。
事情做到位和做過(guò)頭都是有害的,水燒到100℃就可以了,不用專門的設(shè)施,再燒也還是100℃,還浪費(fèi)了大量水蒸氣和燃料。過(guò)猶不及,往電視臺(tái)一天開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納開(kāi)出一輛奧迪的年代已經(jīng)過(guò)去了。
沖茶需要把水燒開(kāi),洗澡把水加熱到35-40℃就可以了。企業(yè)的廣告宣傳,除了帶動(dòng)銷售,還有保持存在的作用,淡旺季明顯的商品比較明顯。如何把握宣傳的時(shí)機(jī)和火候,就要看廣告負(fù)責(zé)人的水平了。
“21世紀(jì)什么最貴?人才!”《天下無(wú)賊》里的賊頭都有這樣的覺(jué)悟,久經(jīng)商戰(zhàn)的企業(yè)主更不用說(shuō)。不過(guò)胡黎(葛優(yōu)飾)不走正道,認(rèn)識(shí)到了人才的價(jià)值卻不能籠絡(luò),表達(dá)也不恰當(dāng)。人才的尋找過(guò)程是最貴的,人才的使用是最便宜的,他們可以創(chuàng)造更多的財(cái)富和剩余價(jià)值,庸才和蠢材只能依托人才謀生。企業(yè)發(fā)展到一定階段,確定專門的廣告負(fù)責(zé)人是很有必要的,就像生活步入小康時(shí)代,女人咨詢美容師一個(gè)道理。如果老板本人是傳播高手(恐怕百不存一),管理水平高,每周有一定時(shí)間的閑暇(管理水平高而不是業(yè)務(wù)不好導(dǎo)致),讓前臺(tái)接收整理一下,自己集中處理最好。不過(guò)多數(shù)老板(可能包括正在閱讀中的您)對(duì)傳播并不精通而且忙得要命,最好委托他人代勞。注意受委托人不能作為傳聲筒和擋箭牌,否則悠閑的前臺(tái)小姐最合適。
看到很多企業(yè)招聘廣告人員的廣告,要求所招人員一是“萬(wàn)金油”——“精通(或熟練操作)**和**”;二是聽(tīng)話——“服從工作分配”;三是多干活少拿錢——“和企業(yè)共同成長(zhǎng),薪酬人民幣***元”。這樣的招聘不做也罷,與其被真才笑掉大牙,從庸才里面選一個(gè)幫助企業(yè)揮霍廣告費(fèi)(既然選拔進(jìn)來(lái)了,抹黑企業(yè)不至于吧),不如讓秘書或總經(jīng)理助理多勞,不但省錢,還省掉不少溝通的障礙。
當(dāng)然,高薪未必能招到高手,也不能保證所招聘人員的操守端正,還可能引發(fā)內(nèi)部矛盾,但低薪必定養(yǎng)庸或養(yǎng)貪、養(yǎng)懶。廣告負(fù)責(zé)人略微一抬手或暗箱操作甚至不作為,幾倍的工資就浪費(fèi)了,激不起任何的浪花。如果監(jiān)管過(guò)嚴(yán),發(fā)揮不了他們的主觀能動(dòng)性,也失去了招徠的意義。自己企業(yè)先選擇,讓高手把最后一關(guān)不錯(cuò),不過(guò)只能減少犯錯(cuò)而不能依托廣告和營(yíng)銷配合積極進(jìn)取。另外,似乎和老板角色產(chǎn)生錯(cuò)位,引發(fā)不爽。
專門的負(fù)責(zé)人自然要有專長(zhǎng),但專業(yè)人員未必能迅速領(lǐng)會(huì)企業(yè)的處境,確定好整體前進(jìn)方向。一般來(lái)說(shuō),大眾消費(fèi)品類(包括醫(yī)療、房產(chǎn)、教育)宣傳定位,廣告負(fù)責(zé)人深入1-2個(gè)月就足以把握好方向;專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)資料類企業(yè)宣傳定位,缺乏相關(guān)經(jīng)歷的人員需要至少半年到1年才能找準(zhǔn)脈。能管好生產(chǎn)資料類企業(yè)營(yíng)銷宣傳的人管理大眾消費(fèi)品宣傳很輕松,反之則勉為其難,即使是大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷傳播高手。
企業(yè)主對(duì)廣告負(fù)責(zé)人的合理授權(quán)和監(jiān)督都是必要的,在設(shè)計(jì)、制作、同一媒體版位、廣告時(shí)間等專業(yè)細(xì)節(jié)方面,最好聽(tīng)取專業(yè)人員的意見(jiàn);在宣傳和營(yíng)銷配合方面,交待任務(wù)式的交流;經(jīng)費(fèi)審批方面,規(guī)定額度內(nèi)廣告負(fù)責(zé)人書面申請(qǐng),略微把關(guān)即可?己藦V告負(fù)責(zé)人工作成效,一是看他管理廣告期間對(duì)銷售的影響(注意結(jié)合到崗時(shí)間、淡旺季、競(jìng)爭(zhēng)因素等);二是看他和前任水平的對(duì)比;三是看新宣傳資料和同期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的比較。為鞭策和監(jiān)督,每筆投入都要書面申請(qǐng),如果申請(qǐng)不理解仔細(xì)詢問(wèn)。
廣告負(fù)責(zé)人有“自知之明”時(shí),有時(shí)候會(huì)暫時(shí)對(duì)新型媒體敬而遠(yuǎn)之,但如果新型媒體已經(jīng)有了年歲,那就是跟不上時(shí)代的腳步了。新型媒體往往是切入國(guó)際市場(chǎng)和大型企業(yè)的利器,對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)重新洗牌的導(dǎo)火索,如果廣告負(fù)責(zé)人夠負(fù)責(zé),從接觸到下結(jié)論選擇與否、何時(shí)選擇、選擇形式,三個(gè)月足夠。有時(shí)候遇到個(gè)人或新成立公司的服務(wù)推銷,如果廣告負(fù)責(zé)人不是濫竽充數(shù),可以用相近甚至低得多的價(jià)格為企業(yè)贏得更高質(zhì)量的服務(wù)。說(shuō)穿了,廣告就是腦力+財(cái)力的競(jìng)爭(zhēng),大部分廣告環(huán)節(jié),一個(gè)人(整體)統(tǒng)籌,一個(gè)人或一家公司從事(單項(xiàng))服務(wù)效果最好。多數(shù)廣告公司什么都接,對(duì)于懂行的負(fù)責(zé)人,選擇他們比選擇個(gè)人更需要勇氣。
“貴族”往往不選名牌服裝,而是量身定做。當(dāng)然,為了減少不必要的成本,幾個(gè)通用的采購(gòu)原則還是需要遵守的。如果選擇媒體,要么直接找媒體編輯部或廣告部,要么找一級(jí)代理,具體選擇視實(shí)際預(yù)算在對(duì)方心中的份量。能通過(guò)自己或朋友的廣告公司拿貨更好,特別是某些不透明的獨(dú)家媒體。
很多企業(yè),都有廣告詳細(xì)預(yù)算年底確定、廣告費(fèi)年底突擊花掉的習(xí)慣,如果為了防止腐敗,合理避稅,情有可原卻未必合適。市場(chǎng)形勢(shì)是千變?nèi)f化的,企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人和認(rèn)可媒體的業(yè)務(wù)人員也是流動(dòng)的,統(tǒng)得過(guò)死會(huì)導(dǎo)致應(yīng)變不靈和后任的難以作為。為保證廣告宣傳效果,兼顧防腐敗,年底詳細(xì)預(yù)算最多確定下一年度的4——6成,其余的還是為了更好的風(fēng)景逐次投入效果更好。
“權(quán)力導(dǎo)致腐敗”,采購(gòu)人員一直是腐敗的重點(diǎn)侵蝕對(duì)象,廣告負(fù)責(zé)人“也是人”,如果缺乏有效地監(jiān)督,多數(shù)的腐化是難以避免的。為了減少腐敗的土壤,也為了廣告費(fèi)落到更實(shí)處,廣告預(yù)算“宜細(xì)不宜粗”,廣告整體效果考核“宜粗不宜細(xì)”(后文專門闡述)。廣告負(fù)責(zé)人最好不要單獨(dú)辦公,安排幾個(gè)廣告部門以外的MM(有一年以上工作經(jīng)驗(yàn))分擔(dān)部分事務(wù)性工作,部分辦公室工作交給廣告負(fù)責(zé)人。新增廣告申請(qǐng)要單獨(dú)具名,如果明顯價(jià)高或缺乏效果,及時(shí)搞清楚原因,是否是腐敗或責(zé)任心不夠、水平不足導(dǎo)致?如果廣告整體反響良好,對(duì)暫時(shí)的單項(xiàng)水平不足不必過(guò)分苛責(zé),私下里點(diǎn)明即可。為了更好的廣告效果,(15-30)%的廣告費(fèi)作為“學(xué)費(fèi)”支出是比較理想的區(qū)間值,區(qū)間值受廣告負(fù)責(zé)人水平、魄力、企業(yè)所處階段和產(chǎn)品特點(diǎn)決定。廣告費(fèi)只有一半浪費(fèi)的企業(yè),絕大多數(shù)只是高估自己企業(yè)的廣告管理水平。以廣告費(fèi)浪費(fèi)一半為指針的廣告負(fù)責(zé)人,基本是庸才。合作廣告公司(或其他公司)禮節(jié)性的回饋,諸如書籍、紀(jì)念品、難以變現(xiàn)和長(zhǎng)期儲(chǔ)存的門票等,只要價(jià)值不是很高(所投廣告額的2%-6%為上限,再多很可能導(dǎo)致人情債),送、收也不避嫌,交給廣告負(fù)責(zé)人處理即是,多數(shù)會(huì)成為同事關(guān)系潤(rùn)滑的承載工具。吃請(qǐng)和煙、酒禮品,最好能免則免,并要求上報(bào)。廣告負(fù)責(zé)人消費(fèi)明顯與收入不相稱也要警惕,搞清楚緣由。注意,“收錢不辦事”也不能容許,那樣很可能給企業(yè)樹(shù)敵。
企業(yè)廣告宣傳的一大誤區(qū)是盡可能殺價(jià),這條對(duì)購(gòu)買確定標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或技術(shù)含量極低的簡(jiǎn)單辦公服務(wù)是合適的,能省一分是一分。但購(gòu)買效果受對(duì)方服務(wù)水平制約很大的廣告等,最好為對(duì)方留出合理的利潤(rùn)空間。就廣告而言,除了極少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化低價(jià)服務(wù),價(jià)格肯定要談,否則冤大頭白當(dāng)了。廣告公司的毛利率,代理媒體一般是20-30%,少數(shù)透明的媒體5-10%也可能,量走到一定程度有點(diǎn)數(shù)不多的返利。如果廣告公司代理產(chǎn)品的毛利率超過(guò)30%,要么價(jià)格很低,要么對(duì)服務(wù)要求很高,要么是新興媒體,再有就是購(gòu)買方不懂廣告或里面有貓膩。廣告公司獨(dú)有或買斷媒體,智力服務(wù),毛利率一般50%以上甚至多到70%(再高就黑的過(guò)分了)。廣告公司增值稅成本(可以抵扣的增值部分)大約9%,網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)業(yè)稅成本大約6%,兩類公司業(yè)務(wù)成本一般占營(yíng)業(yè)額的10-20%之間。
企業(yè)壓價(jià),一是要擠掉不合理的水分,二是用壓價(jià)換取服務(wù)方面的其他承諾,譬如統(tǒng)一價(jià)格下更好的具體服務(wù)承諾等,決不是省幾個(gè)點(diǎn)的錢那么簡(jiǎn)單,否則服務(wù)縮水更不劃算。選擇不同價(jià)格的同類服務(wù)時(shí),先不要根據(jù)最低價(jià)、最高價(jià)、中間價(jià)格折衷篩選,仔細(xì)問(wèn)清楚幾方服務(wù)的細(xì)微差別,考察各自的人員素質(zhì)后抉擇。如果缺乏合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn),首先問(wèn)自己是不是有價(jià)值,自己能承受的心理價(jià)位是多少,對(duì)企業(yè)廣告費(fèi)的影響是不是很大?如果有價(jià)值,價(jià)格可以接受,確定合適的服務(wù)接受就是了。
衣服換季會(huì)打折,廣告采購(gòu)也可以有很多可以沾便宜的機(jī)會(huì)。一是一份媒體或一家公司創(chuàng)辦初期(個(gè)人服務(wù)可以歸入此列),需要現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。二是一份媒體銷售末期,少量空位處理,展會(huì)展位表現(xiàn)最突出。如果價(jià)格不好談,現(xiàn)金以外支付方式也可以談。三是廣告主實(shí)力比較強(qiáng),影響力巨大,對(duì)方希望深入發(fā)展雙方關(guān)系。以上幾種機(jī)會(huì)都可以及時(shí)把握,大膽投放,不過(guò),仍然為對(duì)方留出一定的利潤(rùn)空間和長(zhǎng)期合作的希望,否則有可能將來(lái)遭到暗宰。如果希望獲得的服務(wù)價(jià)格很高又缺乏彈性,可以視自身影響力強(qiáng)弱和廣告預(yù)算高低決定是否找對(duì)方負(fù)責(zé)人接洽。低價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),最好爽快掏錢,在服務(wù)上提一些要求。如果廣告主有可以發(fā)展的自有資源,譬如戶外廣告牌,可以用于支付廣告公司其他服務(wù)。
企業(yè)允許凈支出的資金是有限的,廣告費(fèi)過(guò)高或過(guò)低都不合適,面對(duì)一個(gè)個(gè)誘惑,牽手還是錯(cuò)過(guò),這是個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。企業(yè)類型不一樣、定位不一樣、所處階段不一樣、產(chǎn)品不一樣、利潤(rùn)率不一樣、銷售模式不一樣、銷售范圍不一樣、物流要求不一樣、人員水平不一樣……在哪家機(jī)構(gòu)投,投多少最好具體問(wèn)題具體分析。發(fā)展到一定階段的企業(yè),面向公司銷售,廣告費(fèi)控制在營(yíng)業(yè)額0.5%管理好就可以了。如果利潤(rùn)率很高,同類產(chǎn)品缺少“領(lǐng)跑者”,宣傳費(fèi)用上升到10%甚至更高,用來(lái)“跑馬圈地”也合適。面向個(gè)人銷售,根據(jù)產(chǎn)品所處的不同營(yíng)銷階段(導(dǎo)入期——發(fā)展期——平穩(wěn)期——衰退期)和利潤(rùn)水平,按照一定時(shí)段內(nèi)預(yù)期銷售額的5%-25%投放即可。海量市場(chǎng)的市場(chǎng)初期階段,新產(chǎn)品、新公司的宣傳投入,視公司具體情況而定。廣告費(fèi)占營(yíng)業(yè)額25%是政府規(guī)定可以當(dāng)年抵稅的上限(部分行業(yè)),但其中大部分要求投在壟斷媒體,不過(guò)分配最好慎重,因種種原因缺乏活力的老媒體影響力越來(lái)越弱。
女人買一件喜歡的衣服,所花交通費(fèi)和時(shí)間、精力成本經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)衣服價(jià)值本身,買的時(shí)候還為價(jià)格等斤斤計(jì)較。過(guò)程是值得享受的,不過(guò)最好適度,很多廣告支出要考慮好綜合成本。譬如展會(huì),參展商人員差旅費(fèi)用往往超過(guò)展位費(fèi)本身,舍得花錢買展位,卻往往只用(甚至不用)簡(jiǎn)單的易拉寶、X展架填充。某種意義上,大量的廣告宣傳是“坐商”的資本,只不過(guò)投放位置在媒體而不是鋪面,坐商可能帶給企業(yè)的收益,是不言而喻的。
大部分企業(yè)做廣告,往往僅僅為營(yíng)銷進(jìn)行宣傳,忽視了宣傳以外的功用。其實(shí)廣告一是針對(duì)客戶或顧客,二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)選擇和投放廣告的過(guò)程,偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)還是很有效果的。有水平的廣告業(yè)務(wù)人員自身就能說(shuō)出個(gè)一二三四,如果能在行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上侃侃而談很有水平,不是騙子就認(rèn)真對(duì)待。設(shè)想一下,如果他或她成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“幫手”會(huì)怎樣?如果水平很差,大膽的為他或她引薦自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧。廣告也要貨比三家,好的廣告甚至能調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這個(gè)要求太高,還是要求廣告負(fù)責(zé)人管好廣告的同時(shí)搜集整理好競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)吧,這也是檢驗(yàn)其水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)需要的廣告負(fù)責(zé)人,不是樣樣皆能,那樣成本太高而且?guī)缀跖霾坏,也不是某個(gè)大企業(yè)的**,像和紳的廚娘除了會(huì)做“小炒肉”別的什么也干不了,而且原料是一般富豪都無(wú)法籌集的。企業(yè)需要的是樣樣皆通,受過(guò)系統(tǒng)教育的傳播高手,如果能和企業(yè)稍微接觸后(聊一次以后三天足夠)就能對(duì)企業(yè)所在行業(yè)和產(chǎn)品侃侃而談而且很有道理,迅速指出企業(yè)宣傳中的不足和具體改進(jìn)措施,就應(yīng)該好好珍惜,根據(jù)對(duì)其能否適應(yīng)企業(yè)文化和薪酬決定是否重用。上文也是合格廣告負(fù)責(zé)人的起碼標(biāo)準(zhǔn),指望僅能熟練操作某一技術(shù)(設(shè)計(jì)、編程、制作、文案等)而不懂營(yíng)銷的人把廣告管好是奢望,更多會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宣傳的弱智!如果實(shí)在要選,先從高文化素質(zhì)的有幾年工作經(jīng)驗(yàn)的年輕營(yíng)銷人員中選拔。企業(yè)招人,首選某一技術(shù),基本就決定了企業(yè)的廣告效果上限。
某種意義上,企業(yè)主是制片人,廣告負(fù)責(zé)人是導(dǎo)演,廣告媒體和來(lái)推銷的業(yè)務(wù)代表是演員,希望投資的節(jié)目產(chǎn)生良好回報(bào),量入而出、合理授權(quán)都是必要的!皩(dǎo)演”的選擇標(biāo)準(zhǔn),是全局把握的能力,而不是“客串”的水平。制片人、導(dǎo)演、演員都能當(dāng)好最好,但多數(shù)時(shí)候,魚與熊掌不可得兼。
女人的魅力,絕不僅僅在于化好狀的臉蛋,身材、氣質(zhì)、衣著品味、談吐……都是魅力的因子。企業(yè)的“包裝”,也絕不僅僅是宣傳冊(cè)精美這么簡(jiǎn)單,具體到一張單頁(yè),創(chuàng)意、內(nèi)容、構(gòu)圖、目標(biāo)受眾、成本還有畫面的精美程度加起來(lái)再綜合判斷其實(shí)際水平,而不是某一單項(xiàng)。當(dāng)然,如果某一單項(xiàng)很差那就很差。
廣告一旦選擇,最好作長(zhǎng)期支出的準(zhǔn)備,即使撤離也要淡出,間歇性廣告就像有雀斑的女人突然素面朝天一樣容易引起遐想,即使是好的企業(yè)或很有魅力的女人。
不過(guò)廣告負(fù)責(zé)人卻不宜在這個(gè)職位上呆得過(guò)長(zhǎng),一般來(lái)說(shuō),半年到一年最好,最多兩年。不只是為了防止腐敗,更重要的是避免廣告負(fù)責(zé)人水平鈍化。就像接受“招安”后往往碌碌無(wú)為的多數(shù)“英雄”或圈養(yǎng)的猛獸,失去生存的競(jìng)爭(zhēng)壓力后,“優(yōu)勝劣汰”最有效的“叢林法則”已經(jīng)不起作用。一定時(shí)間以后,廣告負(fù)責(zé)人視野也會(huì)變得狹隘,原本富有創(chuàng)意和激情的大腦缺少靈感交鋒的刺激。也有在職時(shí)間很長(zhǎng)后專業(yè)水平依然大有長(zhǎng)進(jìn)的廣告負(fù)責(zé)人,少數(shù)是極其自覺(jué),更多的,恐怕是過(guò)去水平太低,企業(yè)主相當(dāng)部分廣告投入為他或她“交了學(xué)費(fèi)”所致。
女人的可愛(ài),也絕不僅僅在于自己的美麗和氣質(zhì),待人接物、為人處事同樣重要。從本質(zhì)上講,廣告是“錦上添花”的事情,只有與生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、市場(chǎng)趨勢(shì)等協(xié)調(diào)一致,才能保證最好的投入產(chǎn)出比。如果其他環(huán)節(jié)有問(wèn)題,廣告再好也只是瘸腿走路。女人的魅力,天生麗質(zhì)很重要,丑女再會(huì)打扮,也比不上美女略施粉末,企業(yè)的騰飛,廣告以外的功夫更重要。企業(yè)文化,絕不僅僅是高水平廣告人的宣傳。企業(yè)的期望,在于吐故納新,在于人盡其才,物盡其用。企業(yè)的輝煌,在于有膽識(shí)的企業(yè)主組合的團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的廣告和廣告負(fù)責(zé)人,反映了企業(yè)的胸襟和老板用人、管人的水平。
女人很會(huì)找這樣和那樣的借口應(yīng)付追求者,不管是討厭的還是暫時(shí)沒(méi)空搭理的,也不管是明明喜歡卻故意考驗(yàn)還是明明討厭卻故意耍弄的。企業(yè)應(yīng)付推銷員的招數(shù)也很多,區(qū)別在于,多數(shù)女人自己選擇自己的命運(yùn),多數(shù)企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人為“她人”“臉蛋”把關(guān)。在推銷泛濫的年代,企業(yè)設(shè)立“擋箭牌”是很有必要的。但非常遺憾,大部分“擋箭牌”質(zhì)地“過(guò)硬”,想要的“丘比特之箭”迸飛了,狗皮膏藥貼在了上面。多數(shù)企業(yè)的多數(shù)“擋箭牌”(前臺(tái)小姑娘居多),要么不給任何推銷者開(kāi)口的機(jī)會(huì),要么上來(lái)就要傳真,然后當(dāng)垃圾扔掉,最后越俎代庖的否決。合作者的資格,首先取決于“油滑”和“震懾力”。要想入圍女人心儀的追求者,臉皮厚很重要,但臉皮以外條件是顯性的,針對(duì)企業(yè)的推銷者確是在黑暗中。非常反感又不得不“佩服”××××網(wǎng)的業(yè)務(wù)員們,雖然從業(yè)務(wù)到服務(wù),專業(yè)水平極臭,但照他們(和她們)自己的話說(shuō):“能把垃圾產(chǎn)品賣出天價(jià)也是本事”。究其原因,我想是大部分“擋箭牌”篩選不當(dāng),企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人專業(yè)水平很弱智導(dǎo)致。
“無(wú)知者無(wú)畏”,這句話同樣適用于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人。
其實(shí)對(duì)于廣告(還有其他)推銷員,大可不必上升到“防火、防盜”的地步。一味的“不需要”或要傳真——丟棄——沒(méi)收到更容易被“惦記”,也是廣告負(fù)責(zé)人無(wú)能的表現(xiàn)。除非某家臭名昭著或多個(gè)業(yè)務(wù)員反復(fù)騷擾,容對(duì)方把話說(shuō)完是最起碼的素質(zhì),沒(méi)時(shí)間上來(lái)就告訴對(duì)方。了解對(duì)方意圖后不需要就簡(jiǎn)要說(shuō)出不要的理由(不是搪塞),耳朵根子反而會(huì)相對(duì)清靜一些。當(dāng)然,如果企業(yè)主喜歡親歷親為,那就讓前臺(tái)把傳真全轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),自己“淘金”。相信交幾年學(xué)費(fèi)后,老板會(huì)成為半瓶醋的廣告采購(gòu)專家的!拔艺摇量。”——“您是哪位?”——“他(她)不在!”臺(tái)詞太缺乏新意,不換一套很容易損害企業(yè)形象,也得不到免費(fèi)的盡心咨詢服務(wù)。
幾種常見(jiàn)的宣傳形式
1、名片、招牌等小細(xì)節(jié) 這條任何企業(yè)都離不開(kāi),一盒名片多花幾塊錢不是奢侈,名片、標(biāo)志請(qǐng)有水平的個(gè)人(不是廣告公司)好好設(shè)計(jì)不會(huì)浪費(fèi)。
2、宣傳冊(cè) 如果不是刻意低調(diào),企業(yè)發(fā)展到一定階段就需要,有助于瀏覽者迅速勾勒出企業(yè)的形象。宣傳冊(cè)需要的不是選用最重的紙張,而是最基本的設(shè)計(jì)和最樸素或最華麗的宣傳語(yǔ)都到位。
3、網(wǎng)絡(luò) 這是未來(lái)最重要的宣傳陣地,幾乎可以取代其他任何電子媒體,而且成本最低。企業(yè)至少可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做三項(xiàng)工作:a、收集情報(bào);b、發(fā)布信息;c、保持存在。
4、短信(或手機(jī)) 作為電話的延伸和補(bǔ)充,有時(shí)候能起到奇兵的作用。3G時(shí)代,WAP上網(wǎng)的普及會(huì)有難以估量的影響。
5、戶外廣告 專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)宣傳限制比較多,但選好位置做好了效果會(huì)非常好,投入也比較低。大眾消費(fèi)類產(chǎn)品作的比較多。
6、報(bào)紙、廣播、電視 大眾媒體 雖然競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái),但短期內(nèi)仍然是對(duì)普通老百姓影響最深的媒介,大眾消費(fèi)品的最愛(ài)。廣播受眾最容易判斷,但最難確定傳播效果。報(bào)紙可以保存,和暢的電視專題片是需要貨比三家、然后下決心購(gòu)買的產(chǎn)品(譬如房產(chǎn))首選。傳播效果電視優(yōu)于報(bào)紙,深度報(bào)道報(bào)紙好一些,但國(guó)內(nèi)的大多轉(zhuǎn)自新華社。
無(wú)論選哪些,如何選擇,“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”都是做好廣告的必須。
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